"Las TIC modifican relaciones y procesos", dice John Orlando, coordinador general de Médicos del Mundo. Diálogo y compromiso social es el principio vertebrador de toda organización que forma parte de la sociedad civil. Participación es la palabra clave de la dinámica que todavía está por establecer; también fue la norma en la jornada que se llevó a cabo en Medialab-Prado y que sus organizadores bautizaron como "Del cambio tecnológico al cambio social". Así pues, ¿qué es lo que hace falta para que una organización adapte su cultura organizativa al cambio tecnológico?

Neyda Romero, activista y community manager de Amnistía Internacional, tiene detectados los baches que, desde su experiencia, frenan la evolución de una organización, y los enumera así:

1. Rechazo a experimentar cambios por parte de los miembros de la organización. De todos es sabido que los cambios generan miedo, además de implicar más trabajo, más dificultades, mayores retos… lo que suele desembocar en una severa "tecnofobia".
2. Rigidez en los mandos superiores jerárquicos. La Junta Directiva no suele apoyar la incorporación de novedades tecnológicas.
3. Las organizaciones con estructuras muy jerarquizadas o muy determinadas desde el punto de vista burocrático se mueven de manera lenta, rígida y manifiesta
dificultades para apostar por el cambio.
4. Incorporar las TIC a las organizaciones no es solo responsabilidad la gente de comunicación; se debería intentar implicar a todos los miembros de la organización y a todos los departamentos.
5. Dificultades ante la gestión de crisis. Cierto es que abrir perfirles en canales 2.0 puede leerse como una vulnerabilidad; a fin de cuentas, estás más expuesto. Es por eso que, en vez de decidirse por la inhibición, hay que volcarse en preparar a
los equipos para saber gestionar situaciones de crisis. Es necesario concienciar a las personas de que las crisis también ocurren, pueden pasar y van a pasar.
6. Los miembros de las organizaciones necesitan tiempo; tiempo para reciclarse y formarse. Tiempo para aprender.

"Dos cosmovisiones separadas". Así definió Xose Ramil, responsable de comunicación de Ingeniería para el Desarrollo Humano (ONGAWA), las dos maneras de sentir Internet: Desde la cultura virtual de los nativos digitales y desde el escepticismo de las instituciones. "Son mundos separados que se unen en clave de conflicto", precisa, "sin apenas posibilidad de diálogo". ¿Qué hacer para que funcionen? ¿Cómo estimular la participación? Para Ramil la respuesta está en el cambio cultural por parte de las organizaciones, sobre todo en lo que respecta a la cuestión jerárquica (horizontalidad), y en la ruptura del "paradigma de la masa"; porque, cuando se es consciente de que no existen los públicos homogéneos, es cuando se empieza a trabajar de manera concienzuda la cuestión de la participación. De abajo a arriba (implicación social) y de arriba a abajo (cultura de los directivos). Todo ello sin perder de vista la realidad offline. Porque, tal y como subrayó Luis Morago, director de campañas ciudadanas en Avaaz, "con la tecnología estamos cambiando la democracia, pero también tenemos que ser conscientes del universo no conectado". Ese es el riesgo de la virtualidad, descuidar toda la vida que hay más allá de la burbuja de Internet.
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